Há mais de 30 anos, em 1985, a poderosa Coca-Cola abandonou uma fórmula consagrada por 99 anos e introduziu a “New Coke” no mercado…
FOI A PIOR DECISÃO POSSÍVEL DE SERGIO ZYMAN! O FATO MANCHARIA SUA CARREIRA PARA SEMPRE!
O Caso da New Coke
A história da New Coke mostra – possivelmente – um dos maiores erros de marketing da história… No início da década de 80, a principal concorrente da Coca-Cola, a Pepsi, estava conquistando percentuais significativos da participação de mercado da Coca-Cola!!!!! Um dos golpes da Pepsi foi o Desafio Pepsi, no qual a empresa conduziu milhares de Testes Cegos « você sabe o que é um teste cego? « e divulgou que mais pessoas gostavam do seu produto.
Apesar de questionar os resultados, as pesquisas realizadas pela própria Coca-Cola indicaram o mesmo: 57% das pessoas que provaram os dois produtos preferiram a Pepsi.
Foi a hora da Coca-Cola abrir os cofres e realizar pesquisas e mais pesquisas, fato que levou à criação de uma fórmula nova, mais doce que a Coca-Cola. A receita funcionou e reverteu os resultados dos Testes Cegos: a Coca-Cola agora estava ganhando da Pepsi por cerca de 7 pontos percentuais.
O Lançamento da New Coke
Como a Coca-Cola havia revertido o placar o que fizeram?
Com o estardalhaço que a marca merece, lançou o seu “NEW” produto com um gosto mais adocicado nos padrões da Pepsi, a New Coke.
O RESULTADO FOI DECEPCIONANTE! UM DESASTRE!!
A grande maioria dos consumidores não aceitou tal mudança imposta pela Coca-Cola. Como poderiam modificar o sabor de seu produto tradicional? Qual o direito que uma empresa teria de mudar um produto que é um ícone dos norte-americanos, um produto que sempre esteve presente nos momentos mais marcantes da história do país?
A sede da companhia em Atlanta, ficou abarrotada de cartas (ainda não tínhamos as adoráveis redes sociais) de seus fiéis consumidores, exigindo a volta da Coca-Cola tradicional.
Sergio Zyman era o diretor de marketing da Coca-Cola na época… Sua carreia ficou marcada pelo sucesso da implantação da linha de produtos diet da empresa e claro, o fracasso da comercialização do refrigerante New Coke.
A New Coke é considerada um dos maiores erros de marketing cometidos desde o lançamento do Ford Edsel – a New Coke serviu para fortalecer a Pepsi, maior concorrente da Coca-Cola.
Após 77 dias de maciça propaganda, a New Coke foi retirada do mercado por conta da alta rejeição dos consumidores e a fórmula original foi reintroduzida enquanto que Zyman renunciaria ao cargo.
A Volta da Coca-Cola
Recolheram todos os produtos do mercado e voltaram com a boa e velha Coca-Cola, agora como a tradicional – Classic. A Pepsi reagiu rápido e de forma inteligente. Enquanto a Coca-Cola era a tradicional, a Pepsi criou o slogan “O Sabor da Nova Geração”, protagonizado por artistas e atores que simbolizavam o lado jovial da marca.
Foi em uma destas ações que ocorreu o acidente com Michael Jackson, onde seu cabelo pegou fogo.
A estratégia era: Coca-Cola (tradicional) para os mais velhos x Pepsi (O sabor da nova geração) para os mais jovens e descolados.
Mas e aí? Onde a Coca Errou? Aliás, a Coca-Cola Errou?
Philip Graves em seu livro Por Dentro da Mente do Consumidor destaca que um simples gole, que era o mecanismos usado no teste cego, é muito diferente em termos de sabor do que uma lata. O sabor mais adocicado da Pepsi pode ser ótimo em um gole, mas um pouco enjoativo quando consideramos o seu uso normal, uma lata ou garrafa.
E, que o gosto de um produto, sem considerar a sua marca, não é o mesmo, pois a marca influencia a nossa percepção, até (ou principalmente) no gosto do produto.
Já Malcolm Gladwell em Blink – A Decisão num Piscar de Olhos argumenta que o erro foi dar um poder demasiado a pesquisa de mercado, pois os consumidores comuns dificilmente conseguem distinguir as diferenças nos dois produtos. E acrescenta que é impossível tomar uma decisão baseada em testes cegos pois os mesmos ignoram o contexto.
O Pedido de Desculpas
Em pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na época ressaltou porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original.
O presidente leu a reivindicação de consumidores como “Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor roxa”… Em cima disso tudo, veio o pedido de desculpas aos consumidores.
Esse acontecimento é uma prova de que nem sempre as pesquisas conseguem determinar o que realmente vai acontecer no mercado. É preciso ter cautela para fazer mudanças tão significativas em produtos que têm uma grande lista de consumidores “apaixonados” como a Coca.
Willi Mateus
Mestrando em Administração.
Administrador de empresas e Especialista em Gestão de Marketing e Marketing Digital.
Possui experiência em Estratégias para e-commerce e posicionamento digital.
